跨境电商

在东南亚跨境市场之中，Shopee和Lazada长期占据着主导地位。但在TikTok和印度尼西亚的GoTo集团联手后，其电商业务快速增长，追击各大本土巨头。

周二发布的一项年度报告显示，TikTok Shop正在成为东南亚最大的电商平台之一，步步紧逼东南亚第一电商平台Shopee。

新加坡咨询公司Momentum Works7月16日发布报告称，TikTok的电商平台TikTok Shop的商品交易总额（GMV）从2022年到2024年增长了近四倍，也就是从44亿美元升至163亿美元，在该地区同类平台中增长最快。

据统计，2024年东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元，比去年增长了15%。其中，Shopee总额占比48%，断层领先；其次是Lazada，占比16.4%；而TikTok和Tokopedia各占14.2%。

不过，如果考虑到Tiktok在去年控股了印尼最大的电商平台Tokopedia，两者总额相加，TikTok Shop的商品交易总额就会超过Lazada，仅次于Shopee。

Lazada和Shopee是东南亚电商领域的两大巨头。Lazada成立于2012年，主要面向印尼、马来西亚、菲律宾以及泰国用户，并于2016年被阿里巴巴收购作为区域旗舰跨境电商平台。Shopee则是由新加坡游戏公司Garena于2015年推出的电商平台，被业界视为东南亚发展最快的电商平台，以及国货出海东南亚首选平台。

而TikTok近年来的几次强势入局都使得东南亚市场虎躯一震，这条“鲶鱼”，一边搅动着东南亚电商市场，一边加快在该地区布局的步伐。

总部位于新加坡的墨腾创投首席执行官李江玕表示，TikTok Shop已成为东南亚“非常重要的参与者”，尤其是在与Tokopedia整合后，TikTok要成为印尼第一电商平台不是不可能。

自2021年进军电商领域以来，TikTok便在东南亚地区大举招聘。墨腾创投表示，2024年，TikTok员工人数就增加了三倍，达到8000多人，与Lazada不相上下。

此外，TikTok还利用“直播带货”的功能加速扩展其电商业务，促使用户实时完成下单。

不过树大招风，TikTok在东南亚地区的电商业务并非一帆风顺。

此前受印尼政府禁令影响，TikTok于去年10月4日关闭了印尼的TikTok Shop业务。

但在被封禁几个月后，TikTok电商就控股了印尼最大电商平台Tokopedia，以崭新的面貌重返印尼市场。

Tokopedia作为本土电商平台，在印尼电商市场的份额高达35%，仅次于Shopee，被称为“印尼电商鼻祖”，其总融资金额已超过23亿美元。其母公司GoTo集团是印尼最大的互联网科技巨头，旗下除了Tokopedia外还有打车平台Gojek。

如此“洗牌”，不仅让TikTok在印尼重拾电商业务，还能借Tokopedia的关键资源和经验推进本土化经营。

根据TikTok的数据，印尼拥有1.25亿 TikTok 用户，是东南亚最大的市场，也是仅次于美国的全球第二大市场。

如今，TikTokShop和Tokopedia在印尼总共的电商市场份额已增长至39%，仅次于Shopee的40%。在越南，TikTok Shop以24%的市场份额成为第二大电商平台。

相比之下，Shopee则经历了从大幅扩张到大幅收缩的转变。2022年开始，Shopee关停多个国家的电商站点，调整边缘业务，提高电商平台商家费率，并进行大规模裁员。

但在TikTok的“鲶鱼效应”下，Shopee开始转守为攻，捍卫自己的市场份额。去年8月，Shopee母公司Sea表示将加大投资，打造直播生态圈并提高平台物流能力。

李江玕表示，以上两大平台相比，Shopee对本地化的理解更深，行事更谨慎；而TikTok的核心优势是“有钱、有用户”，但在发展上面临不确定的政治风险。总的来说，TikTok Shop与Shopee间已不存在量级的差异，接下来的较量取决于TikTok对风险的判断以及相应的资源投放。

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